Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje

image003Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje

Reklamininkai gali „kaitinti“ publikÄ… dvideÅ¡imt keturias valandas per parÄ… – gatvÄ—se, pasitelkÄ™ televizijÄ…, internetÄ…, spaudÄ…. DvideÅ¡imt penktas kadras, sensorinÄ— rinkodara, psichosomatiniai vaizdiniai, psichologija ir kitokios protingos reklamos priemonÄ—s, aiÅ¡ku, atlieka savo darbÄ…. Visgi reklamos reikÅ¡mÄ— ne didesnÄ— negu sugebÄ—jimas iÅ¡provokuoti susidomÄ—jimÄ…. SprendimÄ… pirkti žmonÄ—s priima pardavimo vietoje. Ar tai bÅ«tų traÅ¡kuÄiai, striukÄ—s, ar automobiliai, žmonÄ—s vertina prekÄ™ jos pardavimo vietoje ir 80 proc. pirkÄ—jų apsisprendžia bÅ«dami parduotuvÄ—je.  „LogiÅ¡ka, kad pagrindine verslo užduotimi tampa pateikti prekÄ™ taip, kad pirkÄ—jas jÄ… geriau pamatytų ir greiÄiau nusipirktų“, – raÅ¡o Vladimiras Lianovas savo straipsnyje, „Už gražias akis“,  iÅ¡spausdintame žurnale „Biznes žurnal“.

Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje – tai prekybinio dizaino ir vartotojų elgsenos psichologijos sąjunga.

Vizualiojo pardavimų skatinimo prekybos vietoje pagrindas yra biomechanika – objektyvių žmogaus elgsenos reakcijų į spalvÄ… bei aplinkos erdvÄ—s organizavimÄ… dÄ—snių taikymas. Teorija teigia, kad emociniai iÅ¡gyvenimai greiÄiau įsimenami juos vizualizuojant.

Vizualiojo pardavimo skatinimo prekybos vietoje tikslas – sukurti apie pirkėją tokią erdvę, kuri stimuliuotų vartojimą, skatintų pirkti.

Nors vizualusis pardavimo skatinimas prekybos vietoje savo arsenale turi daugybÄ™ priemonių, tokių kaip „KonsultacinÄ—s erdvÄ—s kÅ«rimas“ „Vizualusis pristatymas“ „PanoraminÄ—s erdvÄ—s kÅ«rimas“ ir kitų, kuriomis galima manipuliuoti, viena iÅ¡ svarbiausių sriÄių laikoma prekių iÅ¡dÄ—stymas.

Bendrosios prekių iÅ¡dÄ—stymo taisyklÄ—s, galiojanÄios visoms prekių rÅ«Å¡ims.

Taisyklingas prekių išdėstymas – tai būdas padidinti pardavimų apimtis tik išdėstant prekes lentynose ir ant parduotuvių prekystalių taip, kad:

  • visos prekÄ—s bÅ«tų gerai matomos;
  • sudarytų vientisÄ… sistemÄ… – spalvinÄ™ gamÄ…;
  • kiekviena prekÄ— bÅ«tų padÄ—ta paÄioje patogiausioje ir patraukliausioje pirkÄ—jui vietoje;
  • prekių iÅ¡dÄ—stymas iÅ¡skirtų vienos prekių rÅ«Å¡ies prekes iÅ¡ kitų;
  • reklaminÄ— medžiaga ir priedai papildomai pritrauktų pirkÄ—jų dÄ—mesį ir sukurtų teigiamÄ… emocinį nusiteikimÄ…;
  • pirkÄ—jui bÅ«tų lengva norimÄ… prekÄ™ įsigyti.

Šių veiksnių svarba akivaizdi, nes, kaip jūs jau žinote, 80 proc. sprendimų įsigyti prekę pirkėjas įgyvendina tik tada, kai mato prekę.

Suvokimo dÄ—sniai

„FigÅ«ros ir fono“ dÄ—snis: kai vienas objektas gerai iÅ¡siskiria kitų objektų fone. Šį dÄ—snį mes turÄ—tume iÅ¡naudoti, kai norime pritraukti dÄ—mesį į konkreÄiÄ… prekÄ™, kad atliktume Å¡ios prekÄ—s rÄ—mimo veiksmus. Norint iÅ¡skirti, gali bÅ«ti naudojama nestandartinÄ—, ryÅ¡ki pakuotÄ—, papildomas apÅ¡vietimas, bet reklaminÄ— medžiaga neturÄ—tų blaÅ¡kyti dÄ—mesio. Å is dÄ—snis Lietuvoje dažniausiai taikomas buitinių prietaisų, indų, avalynÄ—s parduotuvÄ—se. Graži vaza „geros pakuotÄ—s fone“ atrodys kur kas geriau, negu deÅ¡imt tokių paÄių vazų iÅ¡ karto. Be to, žmogus vazÄ… pirks supakuotÄ…, ne tÄ…, kuriÄ… jau visi ÄiupinÄ—jo.

„Akių lygio“ dėsnis: didžiausia dėmesio koncentracija atitenka akims, todėl remiamą prekę reikia padėti būtent ten, kad žmogui nereikėtų jos ieškotų prekės akimis, bet ją iškart pamatytų. Šiuo dėsniu remiasi tikrai beveik visos parduotuvės. Tik kažkodėl labai dažnai į matomiausias lentynas dedamos ne labiausiai perkamos prekės o tos, kurias parduotuvių savininkai labiausiai nori „prastumti“. Pavyzdžiui, kurių galiojimo laikas jau tuoj tuoj baigsis.

„Mirties zonos“ dÄ—snis: tai žemutinis kairysis kampas, todÄ—l apatinÄ—se lentynose turÄ—tų bÅ«ti iÅ¡dÄ—stytos arba retai perkamos prekÄ—s, arba specialios paskirties prekÄ—s. ÄŒia bÅ«tų labai patogu laikyti tas prekes, kurios yra komplektuojamos su pagrindinÄ—mis prekÄ—mis. Pavyzdžiui, prekÄ— yra grindų valymo įrenginys, kurios pagrindinÄ— detalÄ— – vandenį sugeriantis volelis – yra keiÄiama. Šį įrenginį pirkÄ—jas gali pirkti ir juo naudotis, bet Å¡alia padÄ—jus keiÄiamÄ…jÄ… detalÄ™ dažnas pirkÄ—jas jÄ… iÅ¡ karto nusipirktų „atsargai“. Å tai tame kampe jų galima padÄ—ti daugiau. Ir prekybinis plotas iÅ¡naudotas, ir atsarga kaulų nelaužo.

„DÄ—mesio nukreipimo“ dÄ—snis: jei žvilgsnis nefiksuoja sau malonaus objekto, tai dÄ—mesys nukreipiamas į kitÄ… erdvÄ™ norÄ—damas rasti „figÅ«rą“ – todÄ—l negalima dÄ—styti prekių tiksliai pagal liniuotÄ™, nes žmogus praeis pro Å¡alį ieÅ¡kodamas kažko tokio ryÅ¡kaus (iÅ¡skyrus tuos atvejus, kai žmogus ieÅ¡ko konkreÄios prekÄ—s). Lietuvoje teko matyti Å¡io dÄ—snio taikymÄ… prabangos prekių vitrinose, kur dÄ—mesio patraukimui naudojamas specialus paÅ¡vietimas. Ir kaip taisyklÄ— Å¡is dÄ—snis netaikomas ten, kur filosofija tokia – viskÄ… reikia parduoti.

 „Sugrupavimo“ dÄ—snis: prekÄ—s vitrinose ir (ar) ant prekystalio turi bÅ«ti iÅ¡dÄ—stytos grupÄ—mis. GrupÄ—s formuojamos remiantis keliais principais iÅ¡ karto, pavyzdžiui, pagal prekių ženklÄ…, pagal prekÄ—s vaizdÄ…, pagal svorį, pakuotÄ—s dydį, pagal kainÄ…. Tai padeda sulaikyti pirkÄ—jo dÄ—mesį ir stimuliuoja apsisprendimÄ… pirkti. Dažniausiai tenka matyti sugrupuotas impulsyvaus pirkimo prekes ir prekes, kur yra didelÄ— konkurencija, pavyzdžiui: traÅ¡kuÄių, gaiviųjų gÄ—rimų stovai, skalbimo bei higienos prekÄ—s.

Keletas pagrindinių taisyklių

Mažos prekÄ—s turi gulÄ—ti arÄiau pirkÄ—jo, o dideles galima iÅ¡dÄ—styti toliau (tokios prekÄ—s gali užstoti mažesnes ir jos liks nepastebÄ—tos arba jas bus sunku paimti ir todÄ—l mažosios liks nenupirktos).

BrangesnÄ—s prekÄ—s iÅ¡dÄ—stomos fasuotų prekių aukÅ¡tutinÄ—se lentynose – akių lygyje ir truputį aukÅ¡Äiau. PigesnÄ—s prekÄ—s – žemesnÄ—se lentynose. Brangias prekes reikia iÅ¡dÄ—styti atskirai nuo analogiÅ¡kų pigių prekių. KaimynystÄ— galima tik tuo atveju, jei vykdomi pigiųjų prekių rÄ—mimo veiksmai. Apskritai skirstymas pagal kainas turi bÅ«ti laipsniÅ¡kas, arba tai turÄ—tų bÅ«ti atskiros lentynos, vitrinos.

Nedėkite prekių ir stovų tokiose parduotuvės vietose, kur reikia specialiai užeiti, o paskui būtina išeiti norint vėl patekti į pagrindinę prekybos salę. Tokios vietos lankomos retai.

2/3 taisyklÄ—: prekes reikia iÅ¡dÄ—styti antrojo vitrinos treÄdalio pabaigoje (pagal pagrindinÄ™ pirkÄ—jų judÄ—jimo kryptį – mat eidamas pro pirmÄ…jį vitrinos treÄdalį pirkÄ—jas tik pradeda suvokti, kad prasidÄ—jo nauja prekių grupÄ—, antrame treÄdalyje pradeda žvalgytis į kainas. ÄŒia ir reikia iÅ¡dÄ—styti prekes. Kaip gerą šio prekių iÅ¡dÄ—stymo bÅ«do pavyzdį galima nurodyti tinklo „Iki“ parduotuvÄ—s, įsikÅ«rusios Vilniuje, Didlaukio gatvÄ—je, Å¡aldytų prekių vitrinas.

Atkreipkite dėmesį į pagrindinio pirkėjų srauto kryptį: prekes visada naudingiau išdėstyti prie pagrindinių „magistralių“.

Kaip ir visos prekybos salės ar vitrinos, prekių išdėstymo vietas galima suskirstyti į tam tikros „temperatūros“ zonas.

1.     Karštoji zona – vieta, kur visada patenka lankytojo žvilgsnis ir kuri dažniausiai esti pirmoji jo judėjimo kryptis tik įėjus į parduotuvę. Čia turėtų būti išdėstyti tie produktai, kurių paklausa paprastai visuomet didelė – tam, kad vartotojas pradėtų pirkimo procesą tik įėjęs ir taip užsilaikytų pardavimo vietoje. (Kaip nustatyti, kokios prekės yra paklausiausios? Prisiminkite Pareto dėsnį, pagal kurį 80 proc. pajamų sudaro gautosios už 20 proc. prekių.)

2.     Šiltoji zona – vieta, į kuriÄ… dÄ—mesį klientas atkreipia arba per anksti, arba per vÄ—lai (jis bÅ«na arba nepasiruoÅ¡Ä™s pirkti, arba jau viskÄ… nupirkÄ™s). Tai labai priklauso nuo parduotuvÄ—s tipo. Jei tai universali parduotuvÄ—, bet pagrindinÄ—s prekÄ—s yra maisto produktai, žmogus dažniausiai eina pirkti kasdienių maisto produktų. TodÄ—l karÅ¡toji zona yra, tarkim, pieno, duonos ir mÄ—sos pardavimų taÅ¡kai. Å iltojoje zonoje jis mielai pirks daržoves, vaisius. Be to, jis juos matÄ— tik įėjÄ™s į parduotuvÄ™. SurinkÄ™s svarbiausius dienos produktus, eidamas prie kasų jis mielai papildys savo pirkinių krepÅ¡elį tinkanÄiomis prie mÄ—sos daržovÄ—mis bei vaisiais – desertui. Taip pat pirkÄ—jas nepamirÅ¡ ir kasdienių buities prekių, kurios jau galbÅ«t jo namuose baigÄ—si.

3.     Šaltoji zona – vieta, kurios klientas beveik visai nemato. Å ioje zonoje galima laikyti prekes, kurios kartojasi labiau matomose lentynose ir tų paÄių prekių dideles pakuotes. Å iÄ… zonÄ… taip pat galima iÅ¡naudoti atsargoms prekybos salÄ—je laikyti.

Kuo didesnį plotÄ… skiriate konkreÄiai prekių grupei, tuo greiÄiau vyksta jų realizacija. TaÄiau veikti reikia apgalvotai. TarptautinÄ—s biznio akademijos (MAB) atlikti tyrimai rodo, kad Å¡i taisyklÄ— tinka tik paklausioms prekÄ—ms, o Å¡tai mažesnÄ—s paklausos prekÄ—ms prekybinio ploto didinimas beveik neturi įtakos. Pavyzdžiui, kiek kartų bedidintum kalÄ—dinių žaisliukų pardavimo plotus vasarÄ…, juos pirks tik iÅ¡skirtiniai pirkÄ—jai. Gruodžio mÄ—nesį viskas bus atvirkÅ¡Äiai.

Konkretaus stelažo atveju karÅ¡toji zona yra kliento akių lygyje. Paprastai paÄios paklausiausios prekÄ—s ir yra iÅ¡dÄ—stomos akių lygyje, ne tokios paklausios – virÅ¡ jų, o nedidelÄ—s paklausos prekÄ—s – po jomis. Kita vertus, šį principÄ… galima naudoti siekiant pritraukti vartotojų dÄ—mesį – tų prekių atžvilgiu, kurių pardavimų apimtis bÅ«tina padidinti (reikia jas tiesiog  iÅ¡dÄ—styti karÅ¡tosiose stelažo zonose). Taigi, pagal Pareto dÄ—snį 20 proc. produkcijos sudaro 80 proc. pardavimų apimties. TodÄ—l bÅ«tų logiÅ¡ka toms prekÄ—ms, kurių realizacija ir sudaro tuos 80 proc. pardavimų apimties, skirti 80 proc. prekybinio ploto.ÄŒia galima bÅ«tų prisiminti, kad skirtingų klientų grupių (vyrų, moterų ir vaikų) akių lygiai yra skirtingame aukÅ¡tyje.

                  

Nepatartina turÄ—ti per ilgų prekybinių stelažų, kuriuose nenutrÅ«kstama juosta bÅ«tų iÅ¡dÄ—stomos prekÄ—s (žvilgsnio kryptys – iÅ¡ kairÄ—s į deÅ¡inÄ™ ir iÅ¡ virÅ¡aus į apaÄiÄ…). TuÅ¡Äios lentynÄ—lių vietos sudaro įspÅ«dį, kad prekybos vietoje yra tam tikrų prekių trÅ«kumas. Geriau jau minimalus lentynÄ—lių skaiÄius, taÄiau – maksimaliai užpildytų.Nevienodos prekÄ—s neturi stovÄ—ti kartu. Pavyzdžiui, veido priežiÅ«ros priemonÄ—s neturÄ—tų bÅ«ti sudÄ—tos greta kojų priežiÅ«ros priemonių, net jei jos – tos paÄios įmonÄ—s produktai. PrekyvietÄ—je skirtingų prekių grupių „teritorijos“ turÄ—tų bÅ«ti griežtai suskirstytos. Kaip dažnai bus performuojamos vitrinos ir lentynÄ—lÄ—s, priklausys nuo planuojamo prekių grupių didinimo ir iÅ¡dÄ—stymo zonų keitimo.

Prekių išdėstymas stelažuose

Prekių išdėstymo stelažuose planavimas ne mažiau svarbus nei viso prekybinio ploto paskirstymas. Galima būtų sakyti, kad stelažas yra tarsi mini parduotuvė, kuriai galioja visos pardavimų skatinimo prekybos vietose taisyklės.

Kaip stelažuose turėtų būti išdėstytos prekės? Egzistuoja trys pagrindiniai būdai:

  • horizontalusis prekių iÅ¡dÄ—stymas,
  • iÅ¡dÄ—stymas blokais,
  • vertikalusis prekių iÅ¡dÄ—stymas.

Išnagrinėkime kiekvieną iš jų atskirai.

Horizontalusis prekių išdėstymas

image001 

        Karštoji zona 1,50 cm                  

Kaip matome iš piešinio, svarbiausia tokio prekių išdėstymo principo užduotis – suformuoti aiškią prekių grupių vertikalę.

Kuomet yra skirtingo dydžio prekių, siekiant iÅ¡laikyti simetrijÄ… rekomenduojamas vadinamasis „piramidÄ—s principas“. PiramidÄ—s principo esmÄ—: paÄios didžiausios prekÄ—s turi bÅ«ti vaizdo centre, o visos kitos mažėjanÄia tvarka sustatomos Å¡onuose.

IÅ¡dÄ—stymas blokais

Tokiu atveju viename stelaže galima išdėstyti tik keturias skirtingų produktų grupes. Tokio išdėstymo būdo esmė – vartotojo akių judėjimo vitrina ar stelažu dėsningumas: žvilgsnio trajektorijoje du kartus matoma viena ir ta pati prekių grupė.

Paprastai toks prekių išdėstymo būdas naudojamas tada, kuomet trūksta prekių visai stelažo erdvei užpildyti. Siūlome jums nuolatos naudotis šiuo būdu net ir tada, kai patiriate  laikiną prekių trūkumą, neleiskite vartotojui susidaryti nuomonės, jog tam tikros prekės jūsų prekyvietėje trūksta, o toks įspūdis jau savaime kyla matant apytuštes lentynas. Būtent tada – nors tik kelioms valandoms, bet būtinai pasinaudokite tokiu prekių išdėstymu.

image002  Toks prekių iÅ¡dÄ—stymo bÅ«das labai tinka vykdant įvairaus pobÅ«džio reklamines akcijas, specialiuosius pardavimus ir pan., kuomet vartotojo dÄ—mesys kelis kartus fokusuojamas į tÄ… paÄiÄ… prekių grupÄ™.

Vertikalusis prekių išdėstymas

 image003

 Centrinėje vertikalėje išdėstomi svarbiausi pagal realizacijos apimtis produktai.
Vertikalėje turi būti išdėstytos vieno tipo prekės. Kintant žvilgsnio trajektorijai, jos visuomet lieka dėmesio centre.
Vertikalė turi turėti aiškias ir griežtas ribas, jų peržengti negalima.
Maksimalus vieno tipo prekių skaiÄius – trys.

Būkite dėmesingi ir lengvai rasite realiose prekyvietėse absoliutų pastarųjų taisyklių ignoravimą. 

Optimaliausiu laikomas vertikalusis visų to paties prekių ženklo prekių išdėstymo būdas, kai prekių ženklas pristatomas visose lentynose kaip vertikalus vienetinis ansamblis. Tai tarnauja prekių ženklo atpažinimui, įsiminimui, demonstruoja prekių asortimento turtingumą. Bet kad ir kaip būtų gaila, dažnai tenka matyti, kad parduotuvėse skirtingų gamintojų prekės išdėstomos pagal pavadinimus. Tai irgi suteikia tam tikrų privalumų, nes šiuo atveju pirkėjas gali pasirinkti prekę pagal kainą, kokybę, skonį. Vertikalusis prekių išdėstymas dažniausiai naudojamas specialiose firminiuose stelažuose.

Taigi, norime atkreipti jūsų dėmesį į nesudėtingas, bet labai svarbias taisykles.

Norint, kad jūsų parduotuvėje būtų „visiška karinė parengtis“, prekybinių stelažų atžvilgiu būtina:

  • per visÄ… darbo dienÄ… kelis kartus tikrinti ir koreguoti prekių iÅ¡dÄ—stymÄ… vitrinose ir lentynose, net jei po kelių minuÄių vitrinos ir lentynos bÅ«tų papildomos naujomis prekÄ—mis iÅ¡ sandÄ—lių;
  • laiku papildyti prekÄ—mis lentynas ar vitrinas – juk sandÄ—liuose esanÄios prekÄ—s nedidina apyvartos;
  • stebÄ—ti priekinÄ™ prekių linijÄ… (jei pirkÄ—jas paimtų prekÄ™ iÅ¡ pirmosios eilÄ—s, stumtelÄ—jÄ™ už jų sudÄ—tas prekes iÅ¡lygintumÄ—te pirmÄ…jÄ…);
  • stebÄ—ti, kad prekių dydžiai maksimaliai sutaptų arba laikytis „piramidÄ—s principo“, taikomo skirtingų dydžių prekÄ—ms iÅ¡dÄ—lioti;
  • virÅ¡utinÄ—se lentynose nedÄ—styti prekių su sunkiomis ar stiklinÄ—mis pakuotÄ—mis (jos neproporcingai apsunkina virÅ¡utinÄ™ lentynÄ…, todÄ—l neįmanoma paimti prekÄ—s nerizikuojant jos sugadinti);
  • jei vienoje prekÄ—s pakuotÄ—s pusÄ—je yra tekstas lietuvių kalba, o kitoje – užsienio kalba, „veidu į vartotoją“ visuomet atsukti lietuviÅ¡kÄ…jÄ… pusÄ™;
  • koreguoti užrašų iÅ¡dÄ—stymo tvarkÄ… (užraÅ¡ai skaitomi iÅ¡ kairÄ—s į deÅ¡inÄ™. PrekÄ— negali stovÄ—ti aukÅ¡tyn kojomis);
  • iÅ¡skirtiniais atvejais prekes statyti lentynose Å¡onu (bet bÅ«tinai – gerÄ…ja puse į vartotojÄ…; užraÅ¡as skaitomas iÅ¡ apaÄios į viršų);
  • turint nedidelį kiekį tam tikrų prekių, „neiÅ¡tampyti“ jų po visÄ… joms skirtÄ… lentynÄ…, geriau iÅ¡dÄ—styti blokais arba tokias prekes iÅ¡dÄ—styti Å¡alia kitų prekių;
  • skirtingos prekių grupÄ—s ar skirtingos paskirties prekių nedÄ—ti vienų Å¡alia kitų (pavyzdžiui, plaukų Å¡ampÅ«no ir plaukų lako, veido kremo ir kÅ«no kremo);
  • neužklijuoti prekÄ—s pusÄ—s su svarbia informacija lipniomis etiketÄ—mis;
  • jei yra galimybÄ—, prekes iÅ¡dÄ—styti be pakuotÄ—s, kad bÅ«tų patrauktas vartotojų dÄ—mesys (pavyzdžiui, gražios formos vyno butelį iÅ¡imti iÅ¡ kartoninÄ—s dėžutÄ—s);
  • reklamuojamų prekių lentynÄ—les laikyti nuolatos 100 proc. užpildytas reklamuojamaisiais produktais (Å¡alia tuÅ¡Äių lentynų neturi bÅ«ti reklaminių ženkliukų, nesvarbu, net jei prekÄ—s turÄ—tų tuoj pat bÅ«ti atvežtos į parduotuvÄ™);
  • nepamirÅ¡ti, kad reklamuojamas produktas visuomet turi bÅ«ti karÅ¡tojoje zonoje;
  • visuomet tiek prekių lentynos, tiek paÄios prekÄ—s turi bÅ«ti tvarkingos ir Å¡varios, ypaÄ vasaros metu;
  • jokiu bÅ«du neklijuoti prekÄ—s kainos ant paÄios prekÄ—s, tai gadina prekÄ™ ir trukdo jÄ… kaip reikiant apžiÅ«rÄ—ti;
  • neiÅ¡dÄ—styti skirtingų prekių vienoje lentynoje dviem ar daugiau eilių, t. y. viena eile lentynos Å¡one, kita – prie sienelÄ—s (jei parduotuvÄ—je neužtenka vietos, bÅ«tų tikslinga pabandyti pertvarkyti lentynų iÅ¡dÄ—stymÄ… arba palikti tik paklausiausius produktus, o ne tokius paklausius grąžinti į sandÄ—lį).