Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje

image003Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje

Reklamininkai gali „kaitinti“ publiką dvidešimt keturias valandas per parą – gatvėse, pasitelkę televiziją, internetą, spaudą. Dvidešimt penktas kadras, sensorinė rinkodara, psichosomatiniai vaizdiniai, psichologija ir kitokios protingos reklamos priemonės, aišku, atlieka savo darbą. Visgi reklamos reikšmė ne didesnė negu sugebėjimas išprovokuoti susidomėjimą. Sprendimą pirkti žmonės priima pardavimo vietoje. Ar tai būtų traškučiai, striukės, ar automobiliai, žmonės vertina prekę jos pardavimo vietoje ir 80 proc. pirkėjų apsisprendžia būdami parduotuvėje.  „Logiška, kad pagrindine verslo užduotimi tampa pateikti prekę taip, kad pirkėjas ją geriau pamatytų ir greičiau nusipirktų“, – rašo Vladimiras Lianovas savo straipsnyje, „Už gražias akis“,  išspausdintame žurnale „Biznes žurnal“.

Vizualusis pardavimų skatinimas prekybos vietoje – tai prekybinio dizaino ir vartotojų elgsenos psichologijos sąjunga.

Vizualiojo pardavimų skatinimo prekybos vietoje pagrindas yra biomechanika – objektyvių žmogaus elgsenos reakcijų į spalvą bei aplinkos erdvės organizavimą dėsnių taikymas. Teorija teigia, kad emociniai išgyvenimai greičiau įsimenami juos vizualizuojant.

Vizualiojo pardavimo skatinimo prekybos vietoje tikslas – sukurti apie pirkėją tokią erdvę, kuri stimuliuotų vartojimą, skatintų pirkti.

Nors vizualusis pardavimo skatinimas prekybos vietoje savo arsenale turi daugybę priemonių, tokių kaip „Konsultacinės erdvės kūrimas“ „Vizualusis pristatymas“ „Panoraminės erdvės kūrimas“ ir kitų, kuriomis galima manipuliuoti, viena iš svarbiausių sričių laikoma prekių išdėstymas.

Bendrosios prekių išdėstymo taisyklės, galiojančios visoms prekių rūšims.

Taisyklingas prekių išdėstymas – tai būdas padidinti pardavimų apimtis tik išdėstant prekes lentynose ir ant parduotuvių prekystalių taip, kad:

  • visos prekės bÅ«tų gerai matomos;
  • sudarytų vientisą sistemą – spalvinę gamą;
  • kiekviena prekė bÅ«tų padėta pačioje patogiausioje ir patraukliausioje pirkėjui vietoje;
  • prekių iÅ¡dėstymas iÅ¡skirtų vienos prekių rÅ«Å¡ies prekes iÅ¡ kitų;
  • reklaminė medžiaga ir priedai papildomai pritrauktų pirkėjų dėmesį ir sukurtų teigiamą emocinį nusiteikimą;
  • pirkėjui bÅ«tų lengva norimą prekę įsigyti.

Šių veiksnių svarba akivaizdi, nes, kaip jūs jau žinote, 80 proc. sprendimų įsigyti prekę pirkėjas įgyvendina tik tada, kai mato prekę.

Suvokimo dėsniai

„Figūros ir fono“ dėsnis: kai vienas objektas gerai išsiskiria kitų objektų fone. Šį dėsnį mes turėtume išnaudoti, kai norime pritraukti dėmesį į konkrečią prekę, kad atliktume šios prekės rėmimo veiksmus. Norint išskirti, gali būti naudojama nestandartinė, ryški pakuotė, papildomas apšvietimas, bet reklaminė medžiaga neturėtų blaškyti dėmesio. Šis dėsnis Lietuvoje dažniausiai taikomas buitinių prietaisų, indų, avalynės parduotuvėse. Graži vaza „geros pakuotės fone“ atrodys kur kas geriau, negu dešimt tokių pačių vazų iš karto. Be to, žmogus vazą pirks supakuotą, ne tą, kurią jau visi čiupinėjo.

„Akių lygio“ dėsnis: didžiausia dėmesio koncentracija atitenka akims, todėl remiamą prekę reikia padėti būtent ten, kad žmogui nereikėtų jos ieškotų prekės akimis, bet ją iškart pamatytų. Šiuo dėsniu remiasi tikrai beveik visos parduotuvės. Tik kažkodėl labai dažnai į matomiausias lentynas dedamos ne labiausiai perkamos prekės o tos, kurias parduotuvių savininkai labiausiai nori „prastumti“. Pavyzdžiui, kurių galiojimo laikas jau tuoj tuoj baigsis.

„Mirties zonos“ dėsnis: tai žemutinis kairysis kampas, todėl apatinėse lentynose turėtų būti išdėstytos arba retai perkamos prekės, arba specialios paskirties prekės. Čia būtų labai patogu laikyti tas prekes, kurios yra komplektuojamos su pagrindinėmis prekėmis. Pavyzdžiui, prekė yra grindų valymo įrenginys, kurios pagrindinė detalė – vandenį sugeriantis volelis – yra keičiama. Šį įrenginį pirkėjas gali pirkti ir juo naudotis, bet šalia padėjus keičiamąją detalę dažnas pirkėjas ją iš karto nusipirktų „atsargai“. Štai tame kampe jų galima padėti daugiau. Ir prekybinis plotas išnaudotas, ir atsarga kaulų nelaužo.

„Dėmesio nukreipimo“ dėsnis: jei žvilgsnis nefiksuoja sau malonaus objekto, tai dėmesys nukreipiamas į kitą erdvę norėdamas rasti „figÅ«rą“ – todėl negalima dėstyti prekių tiksliai pagal liniuotę, nes žmogus praeis pro Å¡alį ieÅ¡kodamas kažko tokio ryÅ¡kaus (iÅ¡skyrus tuos atvejus, kai žmogus ieÅ¡ko konkrečios prekės). Lietuvoje teko matyti Å¡io dėsnio taikymą prabangos prekių vitrinose, kur dėmesio patraukimui naudojamas specialus paÅ¡vietimas. Ir kaip taisyklė Å¡is dėsnis netaikomas ten, kur filosofija tokia – viską reikia parduoti.

 „Sugrupavimo“ dėsnis: prekės vitrinose ir (ar) ant prekystalio turi būti išdėstytos grupėmis. Grupės formuojamos remiantis keliais principais iš karto, pavyzdžiui, pagal prekių ženklą, pagal prekės vaizdą, pagal svorį, pakuotės dydį, pagal kainą. Tai padeda sulaikyti pirkėjo dėmesį ir stimuliuoja apsisprendimą pirkti. Dažniausiai tenka matyti sugrupuotas impulsyvaus pirkimo prekes ir prekes, kur yra didelė konkurencija, pavyzdžiui: traškučių, gaiviųjų gėrimų stovai, skalbimo bei higienos prekės.

Keletas pagrindinių taisyklių

Mažos prekės turi gulėti arčiau pirkėjo, o dideles galima išdėstyti toliau (tokios prekės gali užstoti mažesnes ir jos liks nepastebėtos arba jas bus sunku paimti ir todėl mažosios liks nenupirktos).

Brangesnės prekės išdėstomos fasuotų prekių aukštutinėse lentynose – akių lygyje ir truputį aukščiau. Pigesnės prekės – žemesnėse lentynose. Brangias prekes reikia išdėstyti atskirai nuo analogiškų pigių prekių. Kaimynystė galima tik tuo atveju, jei vykdomi pigiųjų prekių rėmimo veiksmai. Apskritai skirstymas pagal kainas turi būti laipsniškas, arba tai turėtų būti atskiros lentynos, vitrinos.

Nedėkite prekių ir stovų tokiose parduotuvės vietose, kur reikia specialiai užeiti, o paskui būtina išeiti norint vėl patekti į pagrindinę prekybos salę. Tokios vietos lankomos retai.

2/3 taisyklė: prekes reikia išdėstyti antrojo vitrinos trečdalio pabaigoje (pagal pagrindinę pirkėjų judėjimo kryptį – mat eidamas pro pirmąjį vitrinos trečdalį pirkėjas tik pradeda suvokti, kad prasidėjo nauja prekių grupė, antrame trečdalyje pradeda žvalgytis į kainas. Čia ir reikia išdėstyti prekes. Kaip gerą šio prekių išdėstymo būdo pavyzdį galima nurodyti tinklo „Iki“ parduotuvės, įsikūrusios Vilniuje, Didlaukio gatvėje, šaldytų prekių vitrinas.

Atkreipkite dėmesį į pagrindinio pirkėjų srauto kryptį: prekes visada naudingiau išdėstyti prie pagrindinių „magistralių“.

Kaip ir visos prekybos salės ar vitrinos, prekių išdėstymo vietas galima suskirstyti į tam tikros „temperatūros“ zonas.

1.     Karštoji zona – vieta, kur visada patenka lankytojo žvilgsnis ir kuri dažniausiai esti pirmoji jo judėjimo kryptis tik įėjus į parduotuvę. Čia turėtų būti išdėstyti tie produktai, kurių paklausa paprastai visuomet didelė – tam, kad vartotojas pradėtų pirkimo procesą tik įėjęs ir taip užsilaikytų pardavimo vietoje. (Kaip nustatyti, kokios prekės yra paklausiausios? Prisiminkite Pareto dėsnį, pagal kurį 80 proc. pajamų sudaro gautosios už 20 proc. prekių.)

2.     Šiltoji zona – vieta, į kurią dėmesį klientas atkreipia arba per anksti, arba per vėlai (jis būna arba nepasiruošęs pirkti, arba jau viską nupirkęs). Tai labai priklauso nuo parduotuvės tipo. Jei tai universali parduotuvė, bet pagrindinės prekės yra maisto produktai, žmogus dažniausiai eina pirkti kasdienių maisto produktų. Todėl karštoji zona yra, tarkim, pieno, duonos ir mėsos pardavimų taškai. Šiltojoje zonoje jis mielai pirks daržoves, vaisius. Be to, jis juos matė tik įėjęs į parduotuvę. Surinkęs svarbiausius dienos produktus, eidamas prie kasų jis mielai papildys savo pirkinių krepšelį tinkančiomis prie mėsos daržovėmis bei vaisiais – desertui. Taip pat pirkėjas nepamirš ir kasdienių buities prekių, kurios jau galbūt jo namuose baigėsi.

3.     Šaltoji zona – vieta, kurios klientas beveik visai nemato. Šioje zonoje galima laikyti prekes, kurios kartojasi labiau matomose lentynose ir tų pačių prekių dideles pakuotes. Šią zoną taip pat galima išnaudoti atsargoms prekybos salėje laikyti.

Kuo didesnį plotą skiriate konkrečiai prekių grupei, tuo greičiau vyksta jų realizacija. Tačiau veikti reikia apgalvotai. Tarptautinės biznio akademijos (MAB) atlikti tyrimai rodo, kad ši taisyklė tinka tik paklausioms prekėms, o štai mažesnės paklausos prekėms prekybinio ploto didinimas beveik neturi įtakos. Pavyzdžiui, kiek kartų bedidintum kalėdinių žaisliukų pardavimo plotus vasarą, juos pirks tik išskirtiniai pirkėjai. Gruodžio mėnesį viskas bus atvirkščiai.

Konkretaus stelažo atveju karštoji zona yra kliento akių lygyje. Paprastai pačios paklausiausios prekės ir yra išdėstomos akių lygyje, ne tokios paklausios – virš jų, o nedidelės paklausos prekės – po jomis. Kita vertus, šį principą galima naudoti siekiant pritraukti vartotojų dėmesį – tų prekių atžvilgiu, kurių pardavimų apimtis būtina padidinti (reikia jas tiesiog  išdėstyti karštosiose stelažo zonose). Taigi, pagal Pareto dėsnį 20 proc. produkcijos sudaro 80 proc. pardavimų apimties. Todėl būtų logiška toms prekėms, kurių realizacija ir sudaro tuos 80 proc. pardavimų apimties, skirti 80 proc. prekybinio ploto.Čia galima būtų prisiminti, kad skirtingų klientų grupių (vyrų, moterų ir vaikų) akių lygiai yra skirtingame aukštyje.

                  

Nepatartina turėti per ilgų prekybinių stelažų, kuriuose nenutrūkstama juosta būtų išdėstomos prekės (žvilgsnio kryptys – iš kairės į dešinę ir iš viršaus į apačią). Tuščios lentynėlių vietos sudaro įspūdį, kad prekybos vietoje yra tam tikrų prekių trūkumas. Geriau jau minimalus lentynėlių skaičius, tačiau – maksimaliai užpildytų.Nevienodos prekės neturi stovėti kartu. Pavyzdžiui, veido priežiūros priemonės neturėtų būti sudėtos greta kojų priežiūros priemonių, net jei jos – tos pačios įmonės produktai. Prekyvietėje skirtingų prekių grupių „teritorijos“ turėtų būti griežtai suskirstytos. Kaip dažnai bus performuojamos vitrinos ir lentynėlės, priklausys nuo planuojamo prekių grupių didinimo ir išdėstymo zonų keitimo.

Prekių išdėstymas stelažuose

Prekių išdėstymo stelažuose planavimas ne mažiau svarbus nei viso prekybinio ploto paskirstymas. Galima būtų sakyti, kad stelažas yra tarsi mini parduotuvė, kuriai galioja visos pardavimų skatinimo prekybos vietose taisyklės.

Kaip stelažuose turėtų būti išdėstytos prekės? Egzistuoja trys pagrindiniai būdai:

  • horizontalusis prekių iÅ¡dėstymas,
  • iÅ¡dėstymas blokais,
  • vertikalusis prekių iÅ¡dėstymas.

Išnagrinėkime kiekvieną iš jų atskirai.

Horizontalusis prekių išdėstymas

image001 

       Karštoji zona 1,50 cm                  

Kaip matome iš piešinio, svarbiausia tokio prekių išdėstymo principo užduotis – suformuoti aiškią prekių grupių vertikalę.

Kuomet yra skirtingo dydžio prekių, siekiant išlaikyti simetriją rekomenduojamas vadinamasis „piramidės principas“. Piramidės principo esmė: pačios didžiausios prekės turi būti vaizdo centre, o visos kitos mažėjančia tvarka sustatomos šonuose.

Išdėstymas blokais

Tokiu atveju viename stelaže galima išdėstyti tik keturias skirtingų produktų grupes. Tokio išdėstymo būdo esmė – vartotojo akių judėjimo vitrina ar stelažu dėsningumas: žvilgsnio trajektorijoje du kartus matoma viena ir ta pati prekių grupė.

Paprastai toks prekių išdėstymo būdas naudojamas tada, kuomet trūksta prekių visai stelažo erdvei užpildyti. Siūlome jums nuolatos naudotis šiuo būdu net ir tada, kai patiriate  laikiną prekių trūkumą, neleiskite vartotojui susidaryti nuomonės, jog tam tikros prekės jūsų prekyvietėje trūksta, o toks įspūdis jau savaime kyla matant apytuštes lentynas. Būtent tada – nors tik kelioms valandoms, bet būtinai pasinaudokite tokiu prekių išdėstymu.

image002  Toks prekių išdėstymo būdas labai tinka vykdant įvairaus pobūdžio reklamines akcijas, specialiuosius pardavimus ir pan., kuomet vartotojo dėmesys kelis kartus fokusuojamas į tą pačią prekių grupę.

Vertikalusis prekių išdėstymas

 image003

Centrinėje vertikalėje išdėstomi svarbiausi pagal realizacijos apimtis produktai.
Vertikalėje turi būti išdėstytos vieno tipo prekės. Kintant žvilgsnio trajektorijai, jos visuomet lieka dėmesio centre.
Vertikalė turi turėti aiškias ir griežtas ribas, jų peržengti negalima.
Maksimalus vieno tipo prekių skaičius – trys.

Būkite dėmesingi ir lengvai rasite realiose prekyvietėse absoliutų pastarųjų taisyklių ignoravimą. 

Optimaliausiu laikomas vertikalusis visų to paties prekių ženklo prekių išdėstymo būdas, kai prekių ženklas pristatomas visose lentynose kaip vertikalus vienetinis ansamblis. Tai tarnauja prekių ženklo atpažinimui, įsiminimui, demonstruoja prekių asortimento turtingumą. Bet kad ir kaip būtų gaila, dažnai tenka matyti, kad parduotuvėse skirtingų gamintojų prekės išdėstomos pagal pavadinimus. Tai irgi suteikia tam tikrų privalumų, nes šiuo atveju pirkėjas gali pasirinkti prekę pagal kainą, kokybę, skonį. Vertikalusis prekių išdėstymas dažniausiai naudojamas specialiose firminiuose stelažuose.

Taigi, norime atkreipti jūsų dėmesį į nesudėtingas, bet labai svarbias taisykles.

Norint, kad jūsų parduotuvėje būtų „visiška karinė parengtis“, prekybinių stelažų atžvilgiu būtina:

  • per visą darbo dieną kelis kartus tikrinti ir koreguoti prekių iÅ¡dėstymą vitrinose ir lentynose, net jei po kelių minučių vitrinos ir lentynos bÅ«tų papildomos naujomis prekėmis iÅ¡ sandėlių;
  • laiku papildyti prekėmis lentynas ar vitrinas – juk sandėliuose esančios prekės nedidina apyvartos;
  • stebėti priekinę prekių liniją (jei pirkėjas paimtų prekę iÅ¡ pirmosios eilės, stumtelėję už jų sudėtas prekes iÅ¡lygintumėte pirmąją);
  • stebėti, kad prekių dydžiai maksimaliai sutaptų arba laikytis „piramidės principo“, taikomo skirtingų dydžių prekėms iÅ¡dėlioti;
  • virÅ¡utinėse lentynose nedėstyti prekių su sunkiomis ar stiklinėmis pakuotėmis (jos neproporcingai apsunkina virÅ¡utinę lentyną, todėl neįmanoma paimti prekės nerizikuojant jos sugadinti);
  • jei vienoje prekės pakuotės pusėje yra tekstas lietuvių kalba, o kitoje – užsienio kalba, „veidu į vartotoją“ visuomet atsukti lietuviÅ¡kąją pusę;
  • koreguoti užrašų iÅ¡dėstymo tvarką (užraÅ¡ai skaitomi iÅ¡ kairės į deÅ¡inę. Prekė negali stovėti aukÅ¡tyn kojomis);
  • iÅ¡skirtiniais atvejais prekes statyti lentynose Å¡onu (bet bÅ«tinai – gerąja puse į vartotoją; užraÅ¡as skaitomas iÅ¡ apačios į viršų);
  • turint nedidelį kiekį tam tikrų prekių, „neiÅ¡tampyti“ jų po visą joms skirtą lentyną, geriau iÅ¡dėstyti blokais arba tokias prekes iÅ¡dėstyti Å¡alia kitų prekių;
  • skirtingos prekių grupės ar skirtingos paskirties prekių nedėti vienų Å¡alia kitų (pavyzdžiui, plaukų Å¡ampÅ«no ir plaukų lako, veido kremo ir kÅ«no kremo);
  • neužklijuoti prekės pusės su svarbia informacija lipniomis etiketėmis;
  • jei yra galimybė, prekes iÅ¡dėstyti be pakuotės, kad bÅ«tų patrauktas vartotojų dėmesys (pavyzdžiui, gražios formos vyno butelį iÅ¡imti iÅ¡ kartoninės dėžutės);
  • reklamuojamų prekių lentynėles laikyti nuolatos 100 proc. užpildytas reklamuojamaisiais produktais (Å¡alia tuščių lentynų neturi bÅ«ti reklaminių ženkliukų, nesvarbu, net jei prekės turėtų tuoj pat bÅ«ti atvežtos į parduotuvę);
  • nepamirÅ¡ti, kad reklamuojamas produktas visuomet turi bÅ«ti karÅ¡tojoje zonoje;
  • visuomet tiek prekių lentynos, tiek pačios prekės turi bÅ«ti tvarkingos ir Å¡varios, ypač vasaros metu;
  • jokiu bÅ«du neklijuoti prekės kainos ant pačios prekės, tai gadina prekę ir trukdo ją kaip reikiant apžiÅ«rėti;
  • neiÅ¡dėstyti skirtingų prekių vienoje lentynoje dviem ar daugiau eilių, t. y. viena eile lentynos Å¡one, kita – prie sienelės (jei parduotuvėje neužtenka vietos, bÅ«tų tikslinga pabandyti pertvarkyti lentynų iÅ¡dėstymą arba palikti tik paklausiausius produktus, o ne tokius paklausius grąžinti į sandėlį).
Saltinis